楼市年中大促进行时 房企“线上+线下”双引擎发力

南方网   2020-06-30 09:41

又到年中盘点季,受疫情影响的今年上半年,楼市成色到底如何?各种榜单正在用数据作答。从目前的情况看,不管市场环境如何变化,应变能力最强、营销创新最“有招”的,头部房企依然保持先发优势。

据克而瑞数据显示,2020年 1-5 月的销售榜单中,碧桂园全口径金额达到 2913.1 亿元,位居房企榜首。而在6月的年中大促冲刺,碧桂园依然攻势凌利。碧桂园广清区域以占领楼市“热搜”的姿态,强势推出三大直播购房节。直播购房节期间,区域共认购超1000余套,认购金额超过14亿元,其中广州共认购360多套,清远认购370多套,韶关认购350多套。在三大直播平台的超强“带货”推动下,碧桂园所在的广州、韶关等城市实现超额完成年中冲刺目标。

借势头直播热潮,碧桂园玩转新营销

后疫情时代,房地产线上化营销趋势已进一步深化。2020年传统行业对线上的触达正在加速,从模式、场景到逻辑深刻转变已然发生。

以房地产领域为例,据不完全统计,国内销售排行榜前200强房企中,已有151家开启线上营销,143家房企重启或新推出线上售楼处。

以信息技术手段为依托,通过大数据精准投放,线上购房不仅加速了流量聚合,优化了成本支出,更简化了户主的购房流程,有效提升了营销效能。中国房地产业协会会长冯俊认为,线上卖房是房地产业改善营销服务的必要举措,即使在后疫情时代,也应该将这一房地产营销方式改进并继续推进。

拥抱互联网可不是那么简单的事,尤其在非常态时期,房企的线上转型不仅考量着其现金流储备,更检验着一个企业的资源调动整合能力、技术研发和产品创新能力。

去年6月,碧桂园已上线自主研发的“凤凰云”直营购房平台,将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都搬上手机,真正实现让客户足不出户就能完成买房的全流程业务办理。

而相比单纯的线上售楼部文字传播、图片展示,视频直播拥有更为丰富的展现形式,与网友的互动性也更强。在镜头面前,产品面貌、形态、功能得以实时展现,观看者可以及时提问并获得解答,这些不可替代的交互功能都加强了用户对视频直播的黏性和信任度。

此外,基于个人的IP影响力,明星直播不仅能够强化自身的荧幕形象,还能在带货时将自己的产品甚至整个行业的情况介绍得淋漓尽致,重新构建人+货+场的场景内容,对受众产生极强的感染力和说服力。同时,借助平台力量,全方位的传播扩散将形成引流矩阵,用最少的成本、最轻的模式获取最大收益。

作为房企领头羊的碧桂园也以最快的速度拥抱新变化,探索“线上+线下”相结合的销售新模式。继5月推出“5爱5家直播购房节”以来,碧桂园的线上卖房热潮延续。

据悉,从6月6日至6月18日,碧桂园广清区域三大直播:增城首届直播节、京东直播节以及苏宁乐居碧桂园大湾区购房节场场爆满,最高斩获50万流量,在年中大促季持续抢占楼市“热搜”眼球。

大湾区市场突围 碧桂园自有一手

线上直播带货,线下推导成交,看似一蹴而就。事实上,成功的背后,有许多别人看不见的未雨绸缪和内功修炼。

在6月6日的碧桂园增城直播节中,“宜居”直播专场上线,碧桂园带领直播间粉丝“云”逛碧桂园凤凰城云顶、首创碧桂园悦山府、广州科慧花园、碧桂园中心,感受“住”在增城的幸福体验。

直播期间,6.18元抵61800元安家补贴券限量抢、高达数千元的购房补贴和家电消费券、大额现金红包、大牌香水、家电等看得到的实惠和丰厚礼品让购房者纷纷动心提前加购。而楼盘同时推出的击穿底价超笋单位,则一上线即被“秒杀”。

事实证明,打这场有准备的战,让碧桂园广清区域的年中业绩冲刺在大湾区突围而出。数据显示,其有10个项目直接参与的“碧桂园大湾区购房节”活动,10天时间销售额达2.6亿元,环比6月1日-10日大涨136%,同比去年同期上涨8.3%。

具体到项目方面,重磅项目思科智慧城二季度目标约6亿元,二季度完成率96%。根据克而瑞网签数据显示,东部TOD大盘碧桂园凤凰城云顶2020年1-5月销售金额约17.5亿,为增城区成交套数王,全广销售金额第二。

在此处直播购房节期间出手买房的何先生表示,他今年本来就有计划卖掉目前住的小单位,换一套大点的房子,之前因为疫情影响迟迟没有去看房。五月以来看到楼市渐渐回暖,买房的人越来越多,就动了换房心思。听到碧桂园举办的直播购房,当天有关注,觉得这种线上直播卖房也很有意思,因此在直播当天抢了折扣券出手买房。“准备去碧桂园项目现场再看看。”

碧桂园广清区域项目现场

在业界人士看来,线上营销带来的创新,在于资讯分发与交易流程的高效能,以及对潜在买房客户的“临门一脚”说服效应。在一个越来越接受线上交易模式的交易市场中,这为开发商提供了更多样化的营销手段尝试和渠道开拓。企业由此在当下的市场调整期中,获得更好穿越周期的竞争实力。

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